Il mondo del marketing è storicamente caratterizzato da innumerevoli teorie, modelli ed approcci, per quanto sia una disciplina relativamente contemporanea. In questo blog non intendiamo affrontare o approfondire teorie di marketing, e nemmeno ci interessa convincervi sulla veridicità di una teoria rispetto ad un’altra, bensì ciò che motiva il nostro operato è condividere con il lettore evidenze di marketing basate su approcci scientifici validate su diversi mercati e paesi, come dimostrato da ampia letteratura a riguardo. Il primo argomento su cui ci soffermiamo, seppur sorvolandone la superficie, è l’importanza di una strategia focalizzata sul continuo reclutamento di nuovi acquirenti per sostenere la crescita della marca.
Il fine ultimo per i professionisti del marketing, analisti e ricercatori inclusi, è far crescere una marca, o più marche, dal punto di vista economico e finanziario.
E’ dimostrato che per far crescere una marca è necessario conquistare nuovi consumatori (btoc) o clienti (btob) in ogni periodo di tempo. Ciascuna marca, anche quelle di maggior successo e notorietà, subisce un’inevitabile perdita di consumatori/clienti a causa di ragioni dipendenti o indipendenti dalla marca stessa (come esempi di ragioni indipendenti alla marca basta considerare i cambiamenti di domicilio, di lavoro, di hobbies, …). Quindi, è vitale per la crescita di una marca riuscire continuamente nel tempo a conquistare nuovi consumatori, ovvero trasformare in acquirenti persone che fino a quel momento non avevano mai acquistato alcun prodotto della gamma di marca offerta. Inoltre, è dimostrato essere altrettanto vitale ri-conquistare gli acquirenti saltuari, che costituiscono la gran parte della customer base di una marca, i quali acquistano raramente la marca e spesso non la acquistano da un po'.
Queste norme derivanti da una strategia di brand penetration portano a focalizzare la strategia di marketing sui non consumatori della marca e consumatori saltuari (ma consumatori della categoria), ben sapendo che attività di mass marketing rivolte a potenziali acquirenti saranno comunque notate e ricordate di più dagli acquirenti attuali, in misura proporzionale al loro legame con la marca. La strategia di branding, oltre alle necessarie attività di mass marketing necessarie per rinforzare le associazioni di marca presso la popolazione interessata al mercato/categoria di riferimento, può essere ulteriormente rinforzata anche da azioni rivolte ai target specifici sopra citati: azioni sugli acquirenti saltuari per rigenerare il legame con la marca ed aumentare la loro frequenza d’acquisto; azioni sugli acquirenti della categoria ma non acquirenti della marca per aumentare il numero di acquirenti, oppure azioni mirate sugli acquirenti più importanti per la marca al fine di rimanere nel loro repertorio d’acquisto rinforzando le strutture mnemoniche associate alla marca stessa.
Quanto sopra esposto non implica che non sia importante aumentare il tasso di fedeltà dei propri acquirenti, bensì significa che convincere i propri acquirenti a mantenere o aumentare la propria fedeltà abbia un impatto significativamente inferiore sul business rispetto a conquistare nuovi acquirenti o risvegliare clienti saltuari tra la gran massa di persone già interessate al mercato o categoria di riferimento. Non si tratta di fare una scelta strategica tra obiettivo di crescita di numero di acquirenti o fedeltà, ma di prioritizzare la crescita del numero di acquirenti per sostenere la salute della marca.
L’importanza della costruzione e dinamica del tasso di penetrazione nel tempo (ovvero qual è il parco acquirenti di un marca, quanti consumatori la acquistano in un determinato periodo), suggerisce ai professionisti di marketing, ed in primis ad analisti e ricercatori, quanto sia importante misurare e monitorare l’evoluzione del parco acquirenti delle marche all’interno delle categorie di mercato. Per rispondere a questo obiettivo, noi in Crea abbiamo abbracciato un approccio basato su grandi moli di dati che consente un duplice vantaggio: ottenere misurazioni estremamente accurate, in quanto fondate su dati reali di grande qualità provenienti direttamente dalle transazioni di vendita di Supermercati ed Ipermercati, e specifiche, in quanto la dimensione dei dati permette di misurare con efficacia ed affidabilità il parco acquirenti di marche e prodotti appartenenti a qualsiasi categoria di mercato, anche quelle caratterizzate da comportamenti d’acquisto più saltuari o di nicchia.
